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营销大咖创业做起绿咖啡生豆零食解决美味和健康一起拥有的行业痛点

  她曾为亚太区领先的文旅媒体TTG Aisia Media主理位于上海的出版人办公室,曾担任新加坡报业控股旗下奢侈品媒体集团的中国区主编,并连续两年出任亚太游艇颁奖典礼评委。离开传统媒体,她先后效力WPP和Omnicom两家全球最具影响力的4A广告集团,从客户管理,到内容营销及创意、社交媒体运营,再到建立子公司及负责公司业务增长,一路走来, 服务了快消、汽车、金融、奢侈品等多种类型的跨国500强知名企业,后任职耐克大中华区360度内容营销主编——王昕蕾的职业历程可谓星光熠熠,其跨度之大也相当与众不同。

  “但时间久了,你会发现作为职业经理人的套路其实都大同小异,精神上的疲惫感逐渐超越了职业属性所带来的兴奋和成就感。而我其实在学生时代就已经非常清楚一件事,那就是,只有不断创造价值、不断超越自我才是我个人幸福感的源泉。”

  这或许正是她在40岁出头毅然离开舒适的高管职位选择创业的原因。对很多人来说,这可能是个困难的决定,但对她来说却是那么自然而坚决。

  “今天的创业者需要是一名复合型人才,需要有触类旁通的能力,迅速吸纳新角色赋予的使命和各类知识,建立人脉,并且通过创新的思维方式撬动各类平台的杠杆来进行资源、渠道以及人才的持续整合,而这正是我在过去16年的工作中,从媒体到广告业、从业务职能的不断转化中建立的核心素质,也是我最为擅长的。”

  当然,王昕蕾深深的明白, 在一定程度上,创业的过程也是一个不断为过去的自己清零的过程。“但清零的意思,并不是说你过去的职业积累都没用了,而是指一个创业者要怀着对行业和消费者的敬畏之心以及开放的态度不断学习和创新,懂得抛弃以往的一些套路。比如在广告公司,不管是为客户做新品上市还是做一次以转化为目地的营销战略,多数时候你都是在为一个已经成熟的品牌做从10到100的事情,而在创造一个新品牌的时候,原来的这套打法是无法行得通的。这时候你首先要从底层逻辑上想清楚,你做的究竟是一门什么生意,从这个出发点来想怎么整合、怎么做测试、怎么组织供应链、怎么玩反转、怎么在迅速抢占市场和沉淀品牌之间找到黄金平衡点等等。”

  业内报告显示,在过去一年中,消费品创业可谓是风口中的风口,而在诸多的创新项目中,食品相关的创业就占了60%以上,竞争亦是相当激烈。

  同时,食品是个万亿级的大赛道,尤其是健康相关的食品方面,每年的复合增长可以达到6%以上。这一方面说明国人在健康意识方面的确增强了,另一方面也体现了后疫情时代人们在健康上的普遍焦虑。根据官方统计,我国成年人中,80%有睡眠问题,而在Z世代的青年群体中,有1/6曾担心过自己会猝死。

  正因为如此,药食同源似乎成了当下食品创新的一大趋势:一方面,传统医药保健品企业依托自身基因优势积极在产品形态和品牌年轻化上寻求突破,而新一代新锐品牌则以互联网思维和丰富的产品想象力为势能核心试图对传统零食产业做健康升级,从0卡0蔗糖的气泡水,到胶原蛋白软糖、玻尿酸果冻、酵素口服液、再到添加了膳食纤维、益生菌、gaba及白芸豆等功能性成份的压片糖、固体饮料、代餐等,可谓五花八门、琳琅满目,其中不少也得到了资本的青睐和消费者的认可。

  “不过,对多数新锐品牌来说,复购仍然是很大的问题。而一些当红品牌,究竟是网红还是长红也还有待时间的证明。”王昕蕾这样评价说,“总体来说,随着主流消费群体越来越年轻化,这一代以及未来的新中产们在教育水平和判断能力上会提升很快,这也注定了他们对产品信息的透明度、产品体验等会有更高要求,并作出更明智的选择。智商税的产品以及缺乏科技创新和想象力、简单做一些混合拼配的低门槛产品很多都会在1-2年内失去吸引力,真正普惠和有社会责任感的品牌才会具有持久的生命力。”

  “首先,在功效上,它一定是能够满足目标人群的刚需的,而不是单纯地一味追求新奇和短期热点。另外,它必须是安全的,没有任何长期食用会对人体有害的成分。不过,大家有没有发现,一般非常健康的东西都是比较淡的,也不怎么好吃。这里就产生了一个悖论,或者说功能食品行业的最大痛点之一。因为零食的原始属性是为了满足大家在三餐之外对美味的渴望,好吃是十分必要的,好吃才会产生粘性和复购。要满足真正安全无人工添加的同时又具有美味,就需要在产品研发力度上下足功夫、精心打磨,在终端形态上反复思考。这也是我们在拜访了30多家工厂后最终选择和全球第三大植物提取专家共同进行研发的原因。有了好的基础形态后,再通过试产进行多轮人群测试,用数据来助力发展。我们在12个城市先后采集了近万名目标人群的反馈,从品牌调性、包装工艺、材质手感、色彩和视觉元素,以及在产品本身的功效、终端形态、单位大小、口感和香气等方面反复调整,哪怕是最微小的细节也不放过。比如在其中一轮测试中,我们有一款广受欢迎的绿咖啡生豆燕麦榛子冻干块,有一批核心人群提出了有些粘牙以及甜味在口腔中滞留的问题(因为我们当时用的是罗汉果糖苷和赤藓糖醇的拼配)。回到实验室,大家又和研发人员进行了多次实验,后来发现其实根本不需要加任何代糖,坚果本身自带的清甜在这款产品的体量和冻干技术处理下本身就会表现出一种自然的香甜。后来测试中也验证了我们的处理方式是正确的,这款产品目前的好评度是100%。”

  就这样,昕蕾和团队成员们用了近9个月的时间研发了9款以绿咖啡生豆为基底的“冲冲乐”速溶茶和冻干小零食。

  “其实,对咖啡果、果皮、果肉和未经烘焙的生豆的研究在国外已经相当成熟。这主要是因为绿咖啡生豆里含有一种非常棒的活性物质——绿原酸,它对抗糖阻脂降三高、清除自由基抗衰老、清除体内炎症、降低血糖、防止细胞癌变以及缓解情绪压力等都有很好的助益,可以说是从多个方面为我们的身心健康建立起免疫屏障。其实绿原酸并不是什么新东西,它广泛存在于金银花、圣女果等果蔬中,只不过在绿咖啡生豆中它的含量是最高的,可高达40%-50%,然而一旦经过烘焙,它就会迅速变异、流失。在海外市场,以绿咖啡生豆为基底的胶囊、粉剂、巧克力、营养棒等都很受欢迎,星巴克更是在2012年就推出了以绿咖啡为基底的各种水果口味气泡水。目前这个市场更有每年10%以上的复合增长。”

  “其实创业有很多更好的、赢面更大的赛道和方式可以选择。最终选择做这个,也有一些小私心吧。我自己本来也是个大吃货,记得从小到大的亲友聚餐,最后吃不掉的东西都是默认给我来打扫战场。后来在国外生活了7年多,从开始被迫学着烹饪到后来爱上了在家自创各种美食,总是被朋友们夸奖说我很懂得食物、很会吃。什么食材和什么食材能够放在一起组队,我觉得自己还是挺有感觉和想法的,甚至还因此上了一档美食节目做评委,也开始帮一些做餐饮和食品行业的朋友出产品点子。后来回国,搜遍整个电商平台,却发现自己感兴趣的零食非常少,除了原味坚果和西域美农的地瓜干,好像没什么东西让我能忠实地反复复购。后来妈妈得了二型糖尿病,想给她买点比较健康又能帮她解解馋的小吃,发现选择真的太少了。当时就有一种冲动,希望有一天可以做出一款产品,是我和妈妈都能长期吃、愿意一直吃的。所以我们创业的第一天开始,对产品质量把控的要求就是以这一点为标准的。”

  当然,创业不能只凭个人冲动和喜好。在这方面,营销出身的王昕蕾自然十分清楚。

  “大健康是个体量庞大的好赛道,而且是个具有长期延续性的、能够持续增长的赛道。特别是疫情之后,不但更多的年轻人走进了健身房,而且居家时间的增加和快节奏、碎片化的生活也让大家对心理健康越发重视起来,像一些心理咨询平台的崛起也很好地证明了这一点。而绿咖啡生豆正是能从身心两方面助力我们提升自身的免疫屏障。另外随着人们对健康的理解的深化,头痛医头、脚痛医脚的简单粗暴的思维也会渐渐过时。以大家现在普遍关注的睡眠问题为例,如果光补点褪黑素或gaba之类的,当然的确对一些暂时性的或是倒时差等因素引起的短期睡眠问题会有一定改善,但对很大一部分人群来说,睡眠问题可能并不是那么简单,长期营养不均衡、熬夜、或日常的生活压力等等都可能造成失眠或睡眠质量下降,最终真正能帮助我们的是从内部找原因,比如改善我们的作息和饮食、改变某种思维方式、甚至去看专家门诊。但说到底,这些都和我们的免疫系统有极大关系。提升身心免疫力,让自己变得更强大才是最根本的解决方案。我们做产品和品牌的初衷,也是希望用真正透明、可感知的健康产品、正向、正念的内容输出等多种方式去助力大家成就更圆满的日常体验。

  而这一切都始于我们对生命本身的尊重。不论我们是职场中拼搏的社畜、抑或是996的父亲/母亲,在为小小家庭的每一点生活提升而倾尽全力、又或者是背负着家乡亲人的期待在大城市打拼的单身狗、懵懂的职场小白,不论你是谁、身在何处,每个人都值得拥有更好的生活体验。燃初正是抱着这样的诚意,希望为在生命中奔波、沉潜、成长的每个人建立更强大的免疫屏障,拥抱每个幸福的当下。”

标签: 创业咨询  

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